Praxismarketing in der Zahnarztpraxis

Der digitale Wandel im Gesundheitswesen ist im vollen Gange und die Branche digitalisiert sich – radikaler als erwartet. Laut Roland Bergers Studie lässt dies nur eine Verhaltensdevise zu: „Handeln statt sondieren“. Das sich der digitale Aktionismus im Bereich Praxismarketing allerdings bei vielen Zahnärzten eher reserviert darstellt, ist zugegebenermaßen verständlich. So sah die Symbiose aus Zahnarzt und Werbung noch Ende der 1990´er Jahre dramatisch anders aus.

Zum Ausklang dieser Dekade waren zwar schon Praxiswebseiten zunehmend vorzufinden, allerdings erstickten die Reglementierungen der hiesigen Zahnärztekammern jeden kreativen Ansatz der Eigenwerbung. Dies beschränkte sich nicht nur auf die digitale Zahnarzt-Präsenz, sondern umfasste auch direkte Bewerbungsmaßnahmen innerhalb und außerhalb der Praxen. So restringierte sich die damalige Werbereichweite auf klassische Maßnahmen, die nahezu ausschließlich aus WOM (word of mouth /Empfehlungen) bestanden und dem regionalen Einzugsgebiet. Im Bereich Printwerbung konnten die meisten Zahnärzte allerdings mit einem Telefonbucheintrag glänzen – natürlich, ohne weitere USPs und Leistungsmerkmale. Die zahnärztliche Außendarstellung war auf wenige sachliche Informationen zu beschränken.

Praxismarketing - Liberalisierung 2000

Und dann kam der Millenniumwechsel – das Jahr 2000. Nicht nur das Jahrtausend änderte sich, der Y2K-Bug fiel aus und in diesem Jahr verschwand auch das generelle Werbeverbot für Ärzte*innen. Doch damit nicht genug, insbesondere der vom Bundesverfassungsgericht betonte Stellenwert der Berufsausübungsfreiheit beförderte weitere Liberalisierungen. So wurden 2002 Werbung zum Zweck der sachlichen Information grundsätzlich erlaubt und wurde entsprechend nach § 27 Abs.1 der (Muster-) Berufsordnung der deutschen Ärzte (MBO) festgehalten. Es folgten Lockerungen von Verboten aus dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) und läuteten 2012 schlussendlich eine neue Ära ein, in dieser der unternehmerisch denkende Zahnarzt nun eine vorteilhafte Ausgangslage bekam.

Online-Marketing - Der neue Standard

Was noch vor einigen Jahren an Marketing-Maßnahmen tunlichst zu vermeiden war, entwickelte sich schnell zum Standard der betriebswirtschaftlichen Unternehmung. Das Marketing für Zahnarztpraxen hat dadurch stark an Bedeutung gewonnen. Eine hohe Konkurrenzdichte, gerade in Ballungszentren und Metropolen, erfordern eine strategische Vorgehensweise, die sich stark am Patientenverhalten orientiert. Ebenso ist eine Fokussierung des Patientennutzen in das betriebene Praxismarketing einzubeziehen, durch welches entscheidende Informationen für Bewertungs- & Entscheidungsgrundlagen gegeben werden.

Und wie im Marketing üblich werden zunächst Ziele definiert und segmentiert. Idealerweise beinhaltet das Praxis-Marketing alle Maßnahmen einer Zahnarztpraxis für deren Zielerreichung. Die betriebswirtschaftliche Grundlage der Zahnarztpraxis ist eines dieser Zielsegmente. Durch eine gezielte Ausschöpfung vorhandener Stammpatienten und gleichzeitige Neupatientengewinnung ist der Erhalt und Ausbau der wirtschaftlichen Grundlage sichergestellt. Zahnarzt*innen müssen die Bedürfnisse ihrer Patienten verstehen, um so durch zielgerichtete Angebote bedarfsdeckende Leistungen anzubieten. Zahnarzt*innen müssen gleichzeitig auch den Wettbewerb und Markt kennen, um auf Angebote, Dienstleistungen & Service zu reagieren und dadurch wettbewerbsfähig zu bleiben.

Trotz Liberalisierung weiterhin klare Rahmenbedingungen

Trotz aller Lockerungen der letzten Jahre gibt es weiterhin starke Unterschiede in der Ausgestaltung der Marketing-Maßnahmen zwischen der freien Wirtschaft und dem Praxismarketing. Geregelt werden alle rechtlichen Rahmenbedingungen ärztlicher Werbung insbesondere im Berufsrecht, dem Heilmittelwerbegesetz und dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Konkrete Anforderungen und Verbote stellen hieraus weiterhin erhebliche Anforderungen an zahnärztliche Werbemaßnahmen.

So können Zahnarztpraxen nicht einfach beispielsweise eine prominente Neupatientenaktion schalten, bei der sie über Schnäppchen-Plattformen Deals-Gutscheine für eine Professionelle Zahnreinigung ausloben. So hatte 2016 das OLG Frankfurt einen Fall verhandelt, bei dem ein Pauschalpreis-Angebot von Zahnreinigungs- und Bleachingleistungen eines Zahnarztes unterhalb des gesetzlichen Gebührenrahmens lagen und damit gegen preisrechtliche Vorschriften der Gebührenordnung für Zahnärzte verstieß. Obendrauf kam noch ein zusätzlicher Wettbewerbsverstoß. Um juristische Fallstricke zu vermeiden, gilt es also ein besonderes Augenmerk auf Praxismarketing zu legen, bei dem anpreisende, irreführende, unsachliche und vergleichende Werbung zu unterlassen ist.

handeln statt sondieren

Allerdings sollte man es auch unterlassen, nichts zu unternehmen und auf Praxismarketing aufgrund der möglichen Gefahren gänzlich zu verzichten. Denn heutzutage ist das digitale Praxismarketing zu einem unverzichtbaren Element in modernen Zahnarztpraxen geworden, das zum Patientenwohl tatkräftig beiträgt. Deswegen ist die eigene Praxiswebseite der erste und wichtigste Faktor für ein erfolgreiches Praxismarketing.

Praxismarketing in der Zahnarztpraxis

Der digitale Wandel im Gesundheitswesen ist im vollen Gange und die Branche digitalisiert sich – radikaler als erwartet. Laut Roland Bergers Studie lässt dies nur eine Verhaltensdevise zu: „Handeln statt sondieren“. 

Das sich der digitale Aktionismus im Bereich Praxismarketing allerdings bei vielen Zahnärzten eher reserviert darstellt, ist zugegebenermaßen verständlich. So sah die Symbiose aus Zahnarzt und Werbung noch Ende der 1990´er Jahre dramatisch anders aus.

Zum Ausklang dieser Dekade waren zwar schon Praxiswebseiten zunehmend vorzufinden, allerdings erstickten die Reglementierungen der hiesigen Zahnärztekammern jeden kreativen Ansatz der Eigenwerbung. 

Dies beschränkte sich nicht nur auf die digitale Zahnarzt-Präsenz, sondern umfasste auch direkte Bewerbungsmaßnahmen innerhalb und außerhalb der Praxen. So restringierte sich die damalige Werbereichweite auf klassische Maßnahmen, die nahezu ausschließlich aus WOM (word of mouth /Empfehlungen) bestanden und dem regionalen Einzugsgebiet. 

Im Bereich Printwerbung konnten die meisten Zahnärzte allerdings mit einem Telefonbucheintrag glänzen – natürlich, ohne weitere USPs und Leistungsmerkmale. Die zahnärztliche Außendarstellung war auf wenige sachliche Informationen zu beschränken.

Praxismarketing - Liberalisierung 2000

Und dann kam der Millenniumwechsel – das Jahr 2000. Nicht nur das Jahrtausend änderte sich, der Y2K-Bug fiel aus und in diesem Jahr verschwand auch das generelle Werbeverbot für Ärzte*innen. 

Doch damit nicht genug, insbesondere der vom Bundesverfassungsgericht betonte Stellenwert der Berufsausübungsfreiheit beförderte weitere Liberalisierungen. 

So wurden 2002 Werbung zum Zweck der sachlichen Information grundsätzlich erlaubt und wurde entsprechend nach § 27 Abs.1 der (Muster-) Berufsordnung der deutschen Ärzte (MBO) festgehalten. 

Es folgten Lockerungen von Verboten aus dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) und läuteten 2012 schlussendlich eine neue Ära ein, in dieser der unternehmerisch denkende Zahnarzt nun eine vorteilhafte Ausgangslage bekam.

Online-Marketing - der neue Standard

Was noch vor einigen Jahren an Marketing-Maßnahmen tunlichst zu vermeiden war, entwickelte sich schnell zum Standard der betriebswirtschaftlichen Unternehmung. Das Marketing für Zahnarztpraxen hat dadurch stark an Bedeutung gewonnen. 

Eine hohe Konkurrenzdichte, gerade in Ballungszentren und Metropolen, erfordern eine strategische Vorgehensweise, die sich stark am Patientenverhalten orientiert. 

Ebenso ist eine Fokussierung des Patientennutzen in das betriebene Praxismarketing einzubeziehen, durch welches entscheidende Informationen für Bewertungs- & Entscheidungsgrundlagen gegeben werden.

Und wie im Marketing üblich werden zunächst Ziele definiert und segmentiert. Idealerweise beinhaltet das Praxis-Marketing alle Maßnahmen einer Zahnarztpraxis für deren Zielerreichung. 

Die betriebswirtschaftliche Grundlage der Zahnarztpraxis ist eines dieser Zielsegmente. Durch eine gezielte Ausschöpfung vorhandener Stammpatienten und gleichzeitige Neupatientengewinnung ist der Erhalt und Ausbau der wirtschaftlichen Grundlage sichergestellt.

 Zahnarzt*innen müssen die Bedürfnisse ihrer Patienten verstehen, um so durch zielgerichtete Angebote bedarfsdeckende Leistungen anzubieten. 

Zahnarzt*innen müssen gleichzeitig auch den Wettbewerb und Markt kennen, um auf Angebote, Dienstleistungen & Service zu reagieren und dadurch wettbewerbsfähig zu bleiben.

Trotz Liberalisierung weiterhin klare Rahmenbedingungen

Trotz aller Lockerungen der letzten Jahre gibt es weiterhin starke Unterschiede in der Ausgestaltung der Marketing-Maßnahmen zwischen der freien Wirtschaft und dem Praxismarketing. 

Geregelt werden alle rechtlichen Rahmenbedingungen ärztlicher Werbung insbesondere im Berufsrecht, dem Heilmittelwerbegesetz und dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Konkrete Anforderungen und Verbote stellen hieraus weiterhin erhebliche Anforderungen an zahnärztliche Werbemaßnahmen.

So können Zahnarztpraxen nicht einfach beispielsweise eine prominente Neupatientenaktion schalten, bei der sie über Schnäppchen-Plattformen Deals-Gutscheine für eine Professionelle Zahnreinigung ausloben. 

So hatte 2016 das OLG Frankfurt einen Fall verhandelt, bei dem ein Pauschalpreis-Angebot von Zahnreinigungs- und Bleachingleistungen eines Zahnarztes unterhalb des gesetzlichen Gebührenrahmens lagen und damit gegen preisrechtliche Vorschriften der Gebührenordnung für Zahnärzte verstieß. 

Obendrauf kam noch ein zusätzlicher Wettbewerbsverstoß. Um juristische Fallstricke zu vermeiden, gilt es also ein besonderes Augenmerk auf Praxismarketing zu legen, bei dem anpreisende, irreführende, unsachliche und vergleichende Werbung zu unterlassen ist.

Handeln statt sondieren

Allerdings sollte man es auch unterlassen, nichts zu unternehmen und auf Praxismarketing aufgrund der möglichen Gefahren gänzlich zu verzichten. Denn heutzutage ist das digitale Praxismarketing zu einem unverzichtbaren Element in modernen Zahnarztpraxen geworden, das zum Patientenwohl tatkräftig beiträgt. 

Deswegen ist die eigene Praxiswebseite der erste und wichtigste Faktor für ein erfolgreiches Praxismarketing.